هشت مورد از بزرگترین اشتباهات دنیای بازاریابی

همه اشتباه می‌کنند، حتی متخصصین بازاریابی. معمولا ما از اشتباهاتمان چیزهایی یاد می‌گیریم و به مسیرمان ادامه می‌دهیم؛ تنها ممکن است احساس خجالت آن با ما باقی بماند. اما چه بلایی سر شرکت‌هایی می‌آید که در مقیاس بزرگ دچار اشتباه می‌شوند و میلیون‌ها دلار پول بی‌زبان را به باد می‌دهند؟
شکست آن‌ها به تاریخ می‌پیوندد و در فهرست بزرگ‌ترین شکست‌های مارکتینگ تاریخ قرار می‌گیرد. سخت است که وقتی به عنوان درس عبرت از شما یاد می‌کنند، به رشد و حرکت ادامه دهید؛ مگر نه؟ در این مقاله ما به بررسی چند مورد از بزرگ‌ترین اشتباهات تجاری از سوی چند برند بزرگ پرداخته‌ایم.

تبلیغات محیطی بدون مطالعه دقیق

در سال ۲۰۰۷ یک شرکت انیمیشن‌سازی شروع به تبلیغات محیطی کرده بود. این شرکت در قسمت‌های مختلف شهر تابلوهای LED نصب کرده بود که نشان‌دهنده زمان باقی مانده تا اکران انیمیشن جدیدشان بود.
در شهر بوستون، شخصی با دیدن این تابلوها خیال کرده بود که این شمارش معکوس مربوط به لحظه انفجار یک بمب است! او با پلیس تماس گرفت و این مسئله باعث ایجاد موجی از رعب و وحشت از یک حمله تروریستی در میان مردم شد. در نتیجه، خطوط حمل و نقل عمومی، پل‌ها و جاده‌ها بسته شدند!
این مشکلات باعث شدند که این شرکت ۲ میلیارد دلار جریمه و خسارت بپردازد! این افتضاح تبلیغاتی نتیجه وجود یک سیلو در شرکت بود(منظور فضای فکری بسته در یک شرکت که بخش های مختلف تفکرات و ایده‌ها و دانسته های خود را با دیگران به اشتراک نمی‌گذارند). افراد مشغول در مارکتینگ باید از اتفاقات روز و جریان‌های فکری رایج میان مردم آگاه باشند. اکثر مردم این روزها حواسشان به حرکات مشکوک است. هرچند مردم این روزها بیشتر با فناوری آشنا هستند؛ اما تبلیغات محیطی در مقیاس بزرگ قبل از اجرایی شدن، باید تمام احتمالات را مد نظر داشته باشند.

توییت‌هایی بدون توجه به شرایط

اوایل سال ۲۰۱۱ بود که حساب توییتر شرکت Kenneth Cole برای تبلیغ مجموعه جدید خود یک توییت تبلیغاتی فرستاد. چیز خاصی نیست؛ مگر نه؟ چیز خاصی نیست؛ مگر این که آن توییت توهین‌آمیز باشد و به میلیون‌ها نفر بربخورد! این توییت اشاره کوچکی به اتفاقات سیاسی آن دوره مصر داشت؛ اما بسیار نسنجیده بود:

میلیون‌ها نفر در خیابان‌های قاهره اغتشاش کرده‌اند. شایعه شده که از کالکشن جدید ما با خبر شدن.

این توییت توسط شخص رییس شرکت ارسال شده بود و در پایان آن امضا داشت.
بازخورد این توییت بسیار منفی بود و عکس‌العمل‌ها نسبت به آن اصلا خوشایند نبودند. شرکت خیلی سریع توییت را پاک کرد و از همه عذرخواهی کرد. این فاجعه تبلیغاتی باعث شد ما درس مهمی بگیریم: با اتفاقات مهمی که در حال رخ دادن هستند، شوخی نکنیم.

لوگوهای جدید و نچسب

در سال ۲۰۱۰، شرکت GAP اقدام به طراحی و استفاده از یک لوگوی جدید کرد تا ظاهری به‌روزتر داشته باشد. حدس می‌زنید این لوگو چقدر دوام داشت؟ این لوگو یک افتضاح دو روزه بود.

گپ که شرکتی است شهره به تولید و طراحی محصولات پر استفاده و لباس‌های روزمره، سعی داشت با تغییر در ظاهر خود، برندی جذاب‌تر شود؛ اما این شرکت در طراحی لوگوی جدید خود، قشر هدف خود را فراموش کرده بود. افرادی که به دنبال خرید لباس روزمره هستند، چندان به مد و فشن اهمیت نمی‌دهند. به همین دلیل بود که مشتریان وفادار گپ با مواجه شدن با این تغییر، احساس کردند که این شرکت قرار است روش خود را تغیییر دهد و به همین راحتی ارتباطشان با این شرکت را از دست دادند.
لوگوی جدید نه تنها مشتریان قدیمی، بلکه قشر جوان را نیز مجذوب نکرد. این امر باعث شد که GAP تنها با یک لوگوی جدید، هر دو جبهه خود را از دست بدهد.
هرچند این فاجعه چندان عمیق نبود و خرجش برای GAP تنها یک طراحی لوگو بود، اما درس مهمی به ما داد: با شخصیت مشتریان خود در ارتباط باشید و سعی کنید طراحی خود را با در نظر گرفتن آن‌ها انجام دهید. افراد دخیل در امر مارکتینگ، بسیاری از معیارها را در نظر می‌گیرند، اما هرگز نباید احساسی که مشتری نسبت به برند شما دارد را دست کم بگیرید.

از دست دادن مشتریان وفادار

در سال ۲۰۱۱ کمپانی Netflix ارزشی معادل ۱۶ میلیارد دلار داشت. در آن زمان، این شرکت تنها خدمتی که ارائه می‌داد اجاره دادن DVD از طریق ایمیل بود. اما کمی بعد، نتفلیکس تصمیم گرفت با معرفی برندی جدید به نام Qwikster  به بازار ویدیوهای آنلاین وارد شود و آن را به عنوان جایگزینی برای سفارش DVD معرفی کند.
متاسفانه تقسیم این شرکت بین دو بخش سفارش DVD نتفلیکس و تماشای آنلاین کوییکستر همه چیز را پیچیده‌تر کرد. لازم به ذکر است که این حرکت باعث افزایش ۶۰ درصدی هزینه‌ها برای افرادی شد که از هر دو سرویس استفاده می‌کردند.


اوضاع وقتی بدتر می‌شود که بدانید قوانین جدید برای مشتریان قبلی هم اعمال نمی‌شد و چارچوب هزینه‌های جدید بر اساس قیمت‌های قبلی شکل گرفته بود. این عوامل باعث شده بودند که دیدگاهی منفی میان همه کاربران این سرویس‌ها ایجاد شود. علاوه بر این، حساب توییتری با نام کوییکستر در دست یک شخصیت حقیقی دیگر بود: یک فرد معتاد که در ارتباط با دخانیات، کسالت و جشن گرفتن توییت می‌کرد!
بنا به اطلاعات سایت CNET این شرکت حدود هشتصد هزار نفر از کاربرانش را از دست داد و سهامش ظرف ۴ ماه حدود ۷۷ درصد سقوط کرد.
کسب و کارها باید به سرعت حرکت کنند تا عملکردی فراخور زمان داشته باشند؛ اما از طرف دیگر، باید قبل از اعمال هر تغییری، آن را به وضوح با مخاطب در میان بگذارند. در آخر فراموش نکنید که به مشتری‌های قدیمی، امتیازات بیشتری بدهید.

وعده اجناس مجانی… و تمام شدن آن‌ها!

شرکت قهوه تیموتی کاری کرد که بسیاری از برندها برای مطرح شدن در فضای مجازی انجام می‌دهند: ارائه یک کوپن یا نمونه محصول به ازای فالو کردن آن‌ها در شبکه‌های اجتماعی.
متاسفانه، این پیشنهاد فراتر از توان این شرکت بود و تنها پس از سه روز، دیگر نتوانست پاسخگوی افراد بیشتری باشد. تازه این همه ماجرا نیست! تیموتی تا دو هفته بعد اعلام نکرده بود که این کوپن‌ها تنها برای یک پذیرایی معتبر هستند. برای هر کاری کمی دیر شده بود. با وجود یک ویدیوی عذرخواهی و تغییر استراتژی به استفاده از ایمیل، تیموتی همچنان از نظرات منفی کاربران در فضای مجازی متضرر می‌شود.
وقتی کمپینی را در فضای مجازی راه‌اندازی می‌کنید، تاثیر و تبعات آن را دست کم نگیرید؛ مخصوصا اگر هدف شما از آن افزایش دسترسی به مشتری است.
به این فکر کنید که اگر کمپین شما مطابق پیشبینی عمل کند شما هم دقیقا آن کمپین را با این فرضیه راه انداخته‌اید که عمل کند – با اضافه شدن هر عضو، دسترسی شما به قشر هدفتان بیشتر خواهد شد. در صورتی که نتونید تقاضای این اعضای جدید را تامین کنید، هر کدام از آن‌ها به جای اعتبار بخشیدن به برند شما، خنجری بر پشتتان خواهد بود.

تبلیغات بیش از حد

در دسامبر ۲۰۱۱، نشریه نیویورک تایمز برای افرادی که به تازگی اشتراک‌شان را لغو کرده بودند ایمیل‌هایی فرستاده بود تا در ازای تجدید نظر در لغو اشتراک، با تخفیف بیشتری مشترک این نشریه بمانند. ایده بدی نیست؛ نه؟
مشکل اما اینجا بود که یکی از کارکنان، به جای این که این ایمیل را به ۳۰۰ مشترک سابق ارسال کند، به صورت تصادفی برای ۸ میلیون نفر ارسال کرده بود!
این اتفاق باعث شد که دریافت‌کنندگان نه تنها به این گمان بیفتند که این ایمیل‌ها اسپم است، بلکه بعضی از آن‌ها هم عصبانی شده بودند که چرا این تخفیفات برای آن‌ها اعمال نمی‌شود؟!
البته کارکنان این نشریه خیلی زود دست به کار شدند و با عذرخواهی، اعلام کردند که این اتفاق یک خطای انسانی بوده است.
چنین اشتباهاتی کابوس هر شرکتی است. به این دلیل است که کسب و کارهایی که با ایمیل سر و کار دارند، بهتر است قبل از ارسال هر ایمیلی، لیست گیرندگان را دوباره چک کنند.

ترمیم چیزی که خراب نیست

در سال ۱۹۸۵ کوکاکولا تلاش کرد طعمی جدید روانه بازار کند تا به رقابت با حریف (در آن زمان) جدید خود، یعنی پپسی بپردازد.
ممکن است بعضی از شما هم یادتان بیاید که در تبلیغ پپسی، مردمی که بدون دانستن برند نوشیدنی و تنها بر اساس طعم نظر می‌دادند، پپسی را به کوکاکولا ترجیح می‌دادند. کوکاکولا برای پس گرفتن سهم خود از بازار اقدام به تهیه دستوری جدید برای تهیه نوشیدنی‌اش کرد. اما نتیجه آن چه بود؟
خوب نبود، واکنش مردم بسیار منفی بود. مردم بعد این اتفاق اقدام به احتکار نوشیدنی‌های قبلی کوکاکولا کردند و آن‌ها را در بازار سیاه با قیمت گزافی به فروش می‌رساندند!
چه چیزی مردم را ناراحت کرده بود؟ برند کوکاکولا با سنت کلاسیک آمریکایی گره خورده بود؛ بنابراین، مصرف‌کنندگان کوکاکولا، طعمی جدید نمی‌خواستند. آن‌ها همان کوکاکولایی را می‌خواستند که فرمول ساخت آن در گاوصندوقی در جورجیا نگهداری می‌شد.
پس از کنار رفتن New Coke، فروش نسخه کلاسیک قدیمی که حالا با اسم Coca-Cola Classic روانه بازار شده بود، افزایش بسیار چشمگیری داشت.
از این اتفاق چه می‌آموزیم؟ پیش از صرف زمان و هزینه برای انجام کاری بزرگ و سری، ببینیم مشتری ما دقیقا چه چیزی می‌خواهد.

گم شدن در ترجمه

کوکاکولا تنها شرکت سازنده نوشابه‌ای نیست که دچار اشتباهی بزرگ شده است. وقتی پپسی بازار خود را به چین گسترش داده بود، این شعار را برگزید:
Pepsi brings you back to life – پپسی شما را به زندگی برمی‌گرداند.
چیزی که این برند به آن توجه نکرده بود، این بود که در فرهنگ چینی، ترجمه این جمله معادل این است که بگوییم: پپسی اجداد شما را از گور برمی‌گرداند!
خب، این اشتباه ای بامزه بود. اما شما اگر در جایگاهی بودید که قصد داشتید محصول خود را به یک بازار بزرگ معرفی کنید، اشتباهی این چنین ممکن است کسب و کار شما را نابود کند. اگر قصد دارید وارد بازار جدیدی شوید، حتما در ارتباط با آن منطقه، تحقیقات فرهنگی مناسبی انجام دهید و در ارتباط با شعارتان از مردم آن منطقه پرس و جو کنید.

(Visited 4 times, 1 visits today)

نظر بدهید

نشانی ایمیل شما منتشر نخواهد شد. بخش‌های موردنیاز علامت‌گذاری شده‌اند *

3 × دو =